Ingénierie de menu : construire une carte qui rapporte

Le problème réel : on pilote en pourcentage, on encaisse en euros

Le réflexe est connu. Un plat à 20 % de coût matières semble excellent. Un plat à 40 % semble à revoir.

Sauf que votre banque ne reçoit pas des pourcentages. Elle reçoit des euros. Un plat à faible taux mais à faible prix peut rapporter moins, par assiette, qu'un plat plus cher dont le taux paraît mauvais. Et un plat très rentable que personne ne commande ne rapporte rien.

L'ingénierie de menu repose sur deux questions seulement. Combien chaque plat me laisse-t-il en euros, une fois la matière payée ? Et combien de fois est-il vendu ?

L'explication par l'exemple

Exemple. Quatre plats d'une même catégorie, sur un mois.

En lecture classique, le pavé est le mauvais élève avec 40 % de coût matières. En réalité, il laisse 14,40 € par assiette, autant que le risotto, et il se vend bien.

Pour classer les plats, on calcule deux moyennes. La popularité moyenne : 1 100 ventes sur 4 plats, soit 275. La marge unitaire moyenne pondérée : 13 668 € divisés par 1 100 ventes, soit 12,43 €. Chaque plat se positionne ensuite au-dessus ou en dessous de ces deux seuils.

La méthode : quatre familles, quatre décisions

Les plats à garder et protéger

Populaires et au-dessus de la marge moyenne. Ici, le pavé de bœuf. On ne le touche pas, on sécurise sa régularité : fiche technique, grammage, approvisionnement.

Les plats à retravailler

Populaires mais sous la marge moyenne. Ici, le burger. Il fait le volume, il ne faut pas le retirer. On travaille sa marge : un grammage revu, un accompagnement moins coûteux, ou un ajustement de prix.

Illustration. Gagner 0,80 € de marge sur le burger, par le prix ou par le coût, rapporte 600 × 0,80 = 480 € par mois. Soit 5 760 € sur l'année, sans un client de plus.

Les plats à mettre en avant

Peu vendus mais très margés. Ici, le risotto. Le problème n'est pas le plat, c'est sa visibilité. On le place mieux, on le décrit mieux, on le fait recommander par la salle.

Les plats à retirer

Peu vendus et peu margés. Ici, la salade César. Elle mobilise du stock, de la mise en place et de l'attention en cuisine pour 900 € de marge mensuelle. Soit on la remplace, soit on la transforme radicalement.

Une carte n'est pas une liste de plats. C'est une liste de décisions économiques.

La longueur de la carte

Chaque plat ajouté a un coût invisible : des références en stock, des pertes, de la mise en place, des erreurs en cuisine, un client qui hésite plus longtemps.

Une carte courte n'est pas un aveu de faiblesse. Elle permet de mieux acheter, de mieux produire et de mieux tenir la régularité en plein service. Dans mes restaurants, chaque réduction de carte s'est traduite par une cuisine plus calme et une matière mieux maîtrisée. Avant d'ajouter un plat, demandez-vous lequel il remplace.

Le placement sur la carte

Le client ne lit pas une carte. Il la parcourt.

Quelques principes simples aident à orienter son choix :

• placer les plats à forte marge en tête ou en fin de catégorie, là où le regard s'arrête ;
• éviter d'aligner les prix en colonne, qui pousse à comparer les chiffres plutôt que les plats ;
• rédiger une description précise pour les plats à mettre en avant, et rester sobre sur les autres ;
• isoler visuellement un ou deux plats, pas davantage, sans quoi plus rien ne ressort.

Le placement ne transforme pas un mauvais plat en succès. Il donne simplement aux bons plats la place qu'ils méritent.