Augmenter le ticket moyen sans dégrader l'expérience

Le problème réel : le ticket moyen n'est pas piloté, il est subi

Dans la plupart des restaurants, le ticket moyen est un résultat. On le constate en fin de mois. On ne le travaille pas.

Pourtant, il dépend de décisions très concrètes : la façon dont la carte est construite, ce que l'équipe propose ou ne propose pas, la place des boissons, la visibilité des desserts. Chacune de ces décisions est prise, consciemment ou non. Le ticket moyen n'est que leur somme.

Le vrai problème, c'est qu'un client qui ne prend pas de dessert parce qu'on ne le lui a pas proposé n'apparaît dans aucun tableau. C'est un manque à gagner invisible.

L'explication : un ou deux euros, beaucoup de marge

Exemple. Un restaurant sert 120 couverts par jour, 300 jours par an, soit 36 000 couverts.

• • 1 € HT par couvert : 36 000 € HT de CA supplémentaire sur l'année.
• • 2 € HT par couvert : 72 000 € HT.

Ce chiffre d'affaires additionnel a une particularité. Il ne demande ni loyer supplémentaire, ni personnel supplémentaire, ni couvert de plus. Seul le coût de ce qui est vendu s'ajoute.

Si ces 2 € viennent majoritairement des boissons et des desserts, avec un coût matières moyen de l'ordre de 25 %, il reste environ 54 000 € de marge brute. Pour un restaurant de cette taille, cela peut représenter plusieurs points de rentabilité nette.

Comparez avec l'effort nécessaire pour attirer 2 000 couverts de plus dans l'année. Le ticket moyen gagne presque toujours.

La méthode : cinq leviers qui ne dégradent rien

La suggestion en salle

Proposer n'est pas vendre. Un serveur qui dit « Nous avons ce soir un vin au verre qui va très bien avec ce plat » rend service. Un serveur qui dit « Vous prendrez un dessert ? » sur le ton d'une formalité perd la vente.

La suggestion se travaille : connaître deux ou trois accords, savoir décrire un dessert en une phrase, proposer au bon moment. Dans mes restaurants, une courte formation de l'équipe sur ce point a toujours eu plus d'effet qu'une hausse de prix.

Les formules

Une formule bien construite oriente le client vers une combinaison plus complète que celle qu'il aurait choisie seul, tout en lui donnant le sentiment d'un bon rapport qualité-prix. Entrée-plat ou plat-dessert, avec un écart de prix calibré pour que le passage à trois plats paraisse évident.

Attention à la marge : une formule ne doit jamais devenir le moyen de vendre moins cher les produits les plus coûteux. Chaque formule se calcule avec ses fiches techniques.

Les boissons

C'est souvent le levier le plus rentable. Un apéritif, un verre de vin plutôt qu'une carafe d'eau, un café en fin de repas. Une carte des boissons courte, lisible, avec quelques propositions maison, fait davantage qu'une longue liste que personne ne lit.

Les desserts

Le dessert se décide souvent avant d'être proposé. Un client qui a vu passer un dessert dans la salle, ou qui l'a repéré en début de repas, le commande plus facilement. Rendre les desserts visibles, les présenter à l'oral, proposer un format plus léger pour ceux qui n'ont plus faim : autant de moyens de transformer un « non merci » en vente.

La structure de carte

La façon dont la carte est organisée influence ce qui est commandé. Le placement des plats, la mise en avant de certains, la cohérence des écarts de prix entre catégories. Une carte qui place ses plats les plus rentables là où le regard se pose en premier travaille pour vous, sans que personne ne le remarque.