Augmenter ses prix au restaurant sans perdre ses clients

Pourquoi les restaurateurs n'augmentent pas

La raison est rarement économique. Elle est presque toujours émotionnelle.

La peur de perdre les habitués. La crainte d'un commentaire en ligne. Le souvenir du client qui a fait remarquer, un jour, que le café avait pris dix centimes. Et le sentiment diffus qu'augmenter ses prix revient à avouer une difficulté.

S'ajoute un biais de perception. Le restaurateur voit sa carte tous les jours. Il connaît chaque prix par cœur. Une hausse de 50 centimes lui semble énorme. Le client, lui, vient une fois par semaine ou une fois par mois. Il ne compare pas avec la même précision.

Résultat : on attend. Et plus on attend, plus la hausse nécessaire devient importante, donc plus elle devient difficile à faire.

Le coût réel de ne pas augmenter

Prenons une illustration simple.

Un établissement réalise 60 000 euros HT de chiffre d'affaires mensuel. Son coût matières représente 30 %, soit 18 000 euros. Sur l'année, ses prix d'achat progressent de 6 % en moyenne. Sa carte ne bouge pas.

Le coût matières passe à 19 080 euros par mois. Soit 1 080 euros de marge en moins. Chaque mois. Environ 13 000 euros sur l'année.

Le ratio, lui, passe de 30 % à 31,8 %. Près de deux points. Sur une année où la masse salariale et l'énergie ont probablement suivi la même pente.

Ne pas augmenter ses prix est aussi une décision. Elle a simplement un coût que l'on ne voit pas sur le ticket.

L'erreur : la hausse uniforme

Quand ils se décident enfin, beaucoup de restaurateurs appliquent la même hausse à toute la carte. Plus 5 % partout. C'est simple. C'est aussi la méthode la plus visible et la moins efficace.

Tous les plats ne se valent pas. Certains ont une marge confortable, d'autres non. Certains sont des prix repères que le client connaît et compare, d'autres sont uniques à votre établissement. Une hausse uniforme traite de la même façon un café et un plat signature.

La méthode : raisonner plat par plat

Étape 1 : connaître la marge de chaque plat. Sans fiche technique à jour, pas de pricing sérieux. Pour chaque plat, vous devez connaître son coût matière portion et sa marge brute en euros, pas seulement en pourcentage.

Étape 2 : croiser marge et volume de ventes. Votre caisse vous donne les quantités vendues. Vous obtenez quatre familles :

• les plats très vendus et rentables, à protéger ;
• les plats très vendus et peu rentables, prioritaires pour un ajustement de prix ou de recette ;
• les plats peu vendus et rentables, à mieux mettre en avant ;
• les plats peu vendus et peu rentables, à questionner.

Étape 3 : identifier les prix repères. Café, menu du jour, formule déjeuner, verre de vin maison : ce sont les prix que le client mémorise et compare avec le voisin. Sur eux, la prudence s'impose. Les hausses portent plutôt sur les plats que l'on ne trouve que chez vous.

Étape 4 : ajuster avec précision. Exemple. Un plat très vendu affiché 19,80 euros TTC, soit 18 euros HT avec la TVA à 10 % sur place. Son coût matière est passé de 5,40 à 5,90 euros. Ratio : 32,8 %.

En le passant à 20,90 euros TTC, soit 19 euros HT, le ratio revient à 31 %. La marge brute passe de 12,10 à 13,10 euros par assiette. Sur 600 assiettes par mois, cela représente 600 euros de marge supplémentaire. Pour un seul plat.

Étape 5 : retravailler plutôt qu'augmenter, quand c'est possible. Un accompagnement repensé, un produit de saison mieux acheté, un grammage revu : parfois, la marge se reconstruit sans toucher au prix affiché.

Ce que voit vraiment le client

Le client ne lit pas votre carte comme vous. Il regarde la cohérence générale, l'équilibre entre ce qu'il paie et ce qu'il reçoit, et quelques prix repères.

Ce qu'il remarque, c'est une hausse brutale et généralisée après des années d'immobilité. Ce qu'il remarque aussi, c'est une assiette qui rétrécit sans explication. En revanche, des ajustements réguliers, modérés et ciblés passent le plus souvent inaperçus, surtout lorsqu'ils accompagnent un changement de carte.

C'est pourquoi le rythme compte autant que le montant. Mieux vaut deux ajustements mesurés par an, au moment des changements de carte, qu'une correction lourde tous les trois ans.

Dans mes restaurants, j'ai fini par lier la révision des prix à la révision des fiches techniques. Les deux allaient ensemble. Un prix ne se décide pas sans connaître le coût qu'il doit couvrir.